慕笛：新零售时代下的活动运营八步法

2018-12-21 10:36:16 来源：华夏经济网作者：分享：

运营八步法打造柔性供应链，让供应链为顾客做出改变~

12月8日，由中国产品经理社群PMCamp和易观智库联合主办的第八届互联网运营千人峰会在上海举行。此次峰会主题为“流量为王，运营为道——存量时代，精益运营，王者的流量归来”，绿地集团零售事业部总经理助理兼非到店营运部总监慕笛老师，为我们讲解了新零售运营的道与术，如何通过运营八步法打造柔性供应链，让供应链为顾客做出改变。以下为其演讲实录：

无论是线上还是线下，在任何营销链路里，消费者永远都站在供应链的最后一环，他的本质需求不会变，因此，新零售唯一不变的就是一切为了消费者。

在慕笛看来，新零售的顶层设计应该是创造顾客的需求并且满足顾客的需求，所有的技术、产品、运营、市场推广，包括履约端、供应链源头，这些最终都是围绕客户需求改变和创新。

在分享运营八步法之前统一下大家的认知：

当大家有实体店和线上业务的时候，要做的第一件事情是KPI要实现线上和门店联动，如果将门店和线上割裂，门店一定会认为线上影响线下销售业绩，经营是做下去的。

第二步，完善的销售渠道。每个顾客都有自己的消费习惯，会在某个领域不停地买买买，如果销售渠道只局限在某一个领域，那就会无法触达用户。这既是运营的渠道拓展，也是市场推广的渠道拓展，线上的经营业绩如果单看某一个渠道是没有这么高的增量的，但是把这些都叠加了以后销售增量是非常显著的。

第三步，商品类目重构。以绿地G-super超市为例，大家会以采购习惯性的业务条线来命名类目，以便于公司管理每个条线产线业绩如何，利润如何，同时便于跟供应商沟通。线下这样的业务可以很清楚的在货架展示出来，但是线上无法呈现，因为顾客没有感知，不知道你的“浆果类”、“南北干货”是什么意思，所以要用很清楚的老百姓通俗易懂的名词表示和展示在前台页面里。

第四步，有节跟进，无节造节。我们当前的消费形式更趋于家庭化，很多都是一个家庭来买商品。在线上我们告诉你每年五月份绿地有517吃货节，6月份有618嗨购节，8月份有818周年庆，用这种方式打造顾客的认知。通过造节的形式拉动销售的增长，同时带来新客的涌入。

第五步是新媒体推广，传统公司做线上运营的时候，不会去投钱做SEO或者CPM，或者流量上的运营。更多的是用一些线上大家常见的手法，比如抖音，短视频的营销，借用H5的方式做一些转发传播，包括我们绿地G-super现在招募一些会员达人，在我们的会员体系里给我们做一些微信文章的转发和撰写，效果也是非常好的，顾客接受度也高。

第六步，渠道合作。2018年我们通过OFO的骑行合作带来了很多新客;同时利用业主的身份在绿地很多大物业的场地里做了很多露出;通过供应商渠道的推广，以置换资源的方式在很多渠道里找到跟我们匹配的客户。在门店里跟游戏公司合作做的推广，把我们绿地的品牌植入到更多年轻人的心里。

第七步，老客的维护。我个人一直认为老客比新客更重要。老客更重要，是因为他的维护是低于拉新成本的。据了解，教育或培训机构的拉新成本大概要几千元，日常的电商网站APP也要一百多元。那么，如何让老客产生更多的经济效益呢?假设将其的消费频次从月度提升至周度，销售额将提升4倍，因而我们针对老客做了很多会员互动活动，包括社群互动、线上顾客到实体店互动等。

最后一步，地推。传统商超一般有很多连锁门店和销售店员的，如果能统一认知，将KPI与线下联动，那么地推则是非常重要的方式。门店地推最主要的核心逻辑是把店里的顾客转化为线上的顾客。假设线上会员只占所有会员的8%，如果可以将剩下的92%会员都转化到线上来，那销售额将会呈现十倍的增长。因为老会员已经对你有一定认知了，你再推他一步，你到我们线上试试看，比直接拉新成本会低很多，效果事半功倍。因为销售业绩和地推业绩都算门店的，所以在绿地G-super门店里是店员非常积极的在店里面给我们做老客往线上引流的动作。

下面是我们做运营的时候，在同步应该关注的事情，第一个，时时刻刻去想流量从哪里来。大家每天都要想，老客不停在流失，你的流量从哪里来，这个池子如果不停的放水走，新的活水怎么进来?第二个，跟流量有点关系的就是转化，你找到这个流量怎么让他转化成你的客人，他可能看到了你的小程序你的产品，但可能走掉了，怎么样让他转化成你的客人，用什么样的方式触达他。还有就是怎么用口碑营销，让顾客告诉顾客你说的产品是个好产品，这是我们认为顾客对我们最大触动的几件事情。

综合以上这几点，我认为如果从术再回归到道这个角度，我们做的所有的事情其实只是为了一件事情，柔性我们的供应链，并且推动我们的供应侧改革。不管是产品、营销还是配送，所有的环节最重要实现的结果就是让我们的供应链为顾客作出改变，我们的供给侧为顾客作出改变，这个是在新零售上“道”上的核心逻辑。

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