月盛斋抢搭新零售快车 “真正明白了触网的威力”

2017-10-31 07:38:38 来源：北京日报作者：Admin 分享：

两百多年历史，七代传人，中国非物质文化遗产老字号月盛斋，你似乎怎么也没法把它和时下最热门的“大数据”、“新零售”扯上关系。然而，当互联网技术、思维与传统文化亲密接触，那扑鼻的香味才开始真正跨越时间与空间的界限，走向全球，走近新一代的年轻人。

触网：从“北方独秀”到卖全球

两包月盛斋酱牛肉，一罐六必居黄酱，两打北冰洋汽水——早上下单，第二天或是隔天，远在香港的人们也能品尝到这些京味十足的美食。

日前，在天猫超市为内地老字号开设的“卖香港”专场活动上，北冰洋、燕京啤酒、六必居、月盛斋等近百款来自京沪苏浙粤等地的老字号商品集体售港。长期“养在深闺”的老字号，突破地域化品牌的定位，走上了全球化的道路。

走进月盛斋位于怀柔的加工厂院里，空气里飘浮着浓郁的酱肉味。它的煮制车间与亚洲最大的清真冷库均设于此处。每天，90%以上月盛斋产的牛肉从这里完成加工、包装，发往全国各地。

如今，近20%的订单来自网络。这在几年前，还难以想象。

“今年‘双11’当天，预计我们的天猫旗舰店销售额会在50万元左右。”月盛斋市场总监张新文说。

一天50万元——这个数字足足抵得上过去月盛斋网售一整年销售额的2倍有余。在那之前，月盛斋这个中华老字号，只有在北方市场看得到，很少有南方人能买得到。而今天，在互联网、新零售的助推下，老字号开始冲破地域、线下、年龄的限制，向更高更远处发展。

求变：被“双11”刺激了一把

其实，就在三年前，初试网售的月盛斋走了不少弯路。

当时，月盛斋找技术外包团队搭建了官网，把商品介绍和联系方式挂在上面。然而，这个自行搭建的官网形同虚设，“交易功能非常弱，几乎不具备商城功能。”张新文说。

2014年，赶着传统企业触网的“晚班车”，月盛斋终于开设了天猫旗舰店。作为一家传统的食品制造企业，员工们上班时间十分规律，8时上班，17时准点下班。可是，每天下班后的18时到20时恰恰是网店里在线咨询客人流量的最高峰。就这样，消费者发来的咨询信息，常常得等到第二天才有回复。即便是上班时间，也得等“兼职”网店客服的月盛斋销售团队有空时才能回复。在几乎家家客服“24小时在线”、一口一个“亲”唯恐消费者感受不到热情的电商领域，这样的服务实在令人难以接受。

不过一开始，月盛斋并没太把这些小问题当回事。把商店搬上网，不就是多个卖货的渠道嘛——张新文坦承，这是月盛斋对触网最早的理解。

然而，开网上旗舰店头一年的“双11”，月盛斋生生被一份“成绩单”给刺激了。2014年，天猫“双11”总成交额571亿多元。线下年销售额数千万元的中华老字号月盛斋，当年在天猫旗舰店的总销量却只有20万元。“真正明白了触网的威力。当时我们意识到，触网这事儿不能这么干啊！”月盛斋副总齐申回忆说。

一系列的变化开始发生：月盛斋开始招聘、培训专职的网店客服，“朝八晚五”改成轮班制的“24小时在线”，客服的职责也绝不仅仅是卖货，而是需要能够解答用户“月盛斋的牛肉怎么切才好吃”“这两种牛肉重量一样价格为什么差不少”等各式各样的问题，拉近消费者与品牌的距离。

线下销售中，企业与消费者之间互相“看不到、听不见”的痛点，也在大数据的帮助下开始颠覆。比如，通过天猫的销售大数据，月盛斋发现，熟食产品的小包装更受欢迎；熟食羊肉虽然是代表产品，但在线上的号召力却不及牛肉，那就多做酱牛肉的营销；想要让更多年轻人首次尝试月盛斋，价格较高的王牌产品“两烧两酱”未必是最佳选择，价格中等更显亲民的牛腱肉反倒更为合适。

大数据：敲开“个性化”大门

老字号拥抱“新零售”正在展开更丰富的想象空间。

今年端午节，天猫联手五芳斋推出粽子馅料DIY，冻顶乌龙粽、鳗鱼粽、杭帮菜粽等随意搭配。活动期间，登录天猫五芳斋官方旗舰店页面，用户可自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味，不同的创意组合高达10000种。老字号美食的“私人定制”，让作为网购主力军的年轻消费群体眼前一亮。

“最近，月盛斋也正在酝酿一款完全针对互联网消费群体的定制化产品，可能在春节之前亮相。”张新文透露。

实际上，基于大数据基础的精准营销、个性化定制，还将有助于解决另一个从触网之初就困扰人们的问题：传统老字号线下销售积累与根基颇深，但同时也意味着，触网时难免有一定的“包袱”。相比线下销售，互联网销售因节省了中间渠道环节而更具价格优势，但如果处理不当，也可能会对线下销售产生一定影响。

“比如说，线上线下完全一样的两款商品，线下买如果比线上贵，对一些习惯在线下购买的品牌忠实用户就不太公平。”张新文介绍，针对一些认可度较高的产品，月盛斋此前尽量采取“线上线下同价”、“促销力度同步”等方式，保障经销商、消费者利益。但后期，将尝试开发一些更适合线上消费群体、定制化程度更高的产品，让线上线下冲突的尴尬不复存在。