近日，“奶茶第一股”香飘飘发布2018年半年报显示，上半年营收约8.7亿元，同比增长55.38%，但净利润却同比下滑79%，亏损扩大至5458.60万元。反观今年第一季度，香飘飘盈利2830.08万元。这意味着短短3个月内，香飘飘亏损8288.68万元。
对此，香飘飘进行解释，称造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，在于公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。
据财报，今年上半年，香飘飘的营业成本为6.01亿，同比增加61.43%，其中销售费用为3.17亿，同比增长54.68%。主要是由于广告推广及员工薪酬费用的增加而导致，仅广告费用就高达1.14亿，远超去年同期为0.64亿。
香飘飘广告费一直居高不下。2014至2017年，香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元，4年广告费累计11.76亿元。而2014至2017年，香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元，4年净利润共计9.23亿元，据此计算，其广告支出已经远远高于净利润收入。
经济学家宋清辉曾向媒体表示，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高的成本压力。一旦广告营销效果不佳，就可能对公司造成较大冲击。
觉察到危机的香飘飘，也在谋求转型，开始涉足液体奶茶。但中国食品产业评论员朱丹蓬向中国网财经表示并不太看好香飘飘奶茶的发展，“现在即饮茶市场竞争激励，既有统一的阿萨姆、康师傅等瓶装奶茶品牌，也有奶茶门店，香飘飘进入时市场已成红海”。
