相比于社交网络，大爷大妈之间的互相推荐可能更有用。

“61%的中国消费者更青睐网上购物，这一比例在其它区域仅30%-40%。这跟国内购物的便捷性有很大关系。相比国外，中国更是一个人际关系的圈子，所以家人及亲属推荐在消费中起重要作用。”JDA与oTMS近日发布《2018年度中国消费者调研报告》，JDA全球行业战略副总裁Patrick Viney在接受21世纪经济报道专访时指出，“店内购物体验仍受消费者关注。尽管马云在几年前提出新零售的概念，可如今消费者对新零售的体验还相对较弱，多数仍停留在线上购物。”

据悉，此次全球调研具体由战略洞察机构Opinium在2018年5月底至6月初之间进行。调研形式主要为网络问答，受访者总计12000名，中国2000名，印度1000名，英国2000名，法国、德国、意大利、瑞典各1000名，美国2000 名，澳洲、新西兰各500名。

亲友力荐最有用

随着电商的崛起以及消费者在买方市场中的强势话语权，当前的零售环境变得十分复杂。全球零售企业都在努力满足消费者对个性化和便利性的需求，同时还要平衡他们对数据隐私的关切。

尽管在全球的受访消费者看来网购是他们最青睐的购物方式，但整体而言，实体店消费仍是最受欢迎的购物形式(38%)。不过在中国情况却截然相反，仅8%的消费者透露自己更偏爱去实体店购物。造成这种差异的主要原因是网络平台购物的盛行，比如淘宝和京东。

在中国，超过61%的受访者表示，他们选择网购的最大原因是看重它的便利性;而在实体零售方面，中国受访者则认为，丰富的店内商品是他们最看重的购物体验(25%)，紧随其后的是独特的品牌体验和个性化服务。在55岁以上受访者中，也仅有24%表示最青睐实体店购物。对于零售商来说，如果想要吸引不同年龄段的人群前来购物和体验，不仅需要提供客户想要的产品还需要有优质的门店购物服务。

在本次调研所覆盖的许多国家中，智能手机都已实现了很高的使用率。因此，无论消费者最终选择在哪个渠道下单，他们中的很多人都逐渐将网络渠道用作购物之旅的第一站。中国消费者通常会在购买服装(29%)、家居用品(26%)和电子产品(35%)时首先浏览网站。

值得注意的是，中国消费者在购物时大幅倾向于参考家人或朋友的推荐，指数齐平甚至高于网上和店内研究，这一特征在18至34岁间的年轻消费者身上表现得尤为明显。并且数据表明这种现象贯穿于所有不同的年龄段中，远远高于全球平均指数。

中国高度的人情社会让亲朋好友推荐成为消费者购物的重要推手，“零售商应关注这一洞悉，并应该在经营上有相应的策略”。

拥抱新技术

基于受访者的反馈，上述报告认为，零售商必须拥抱新的技术去助力企业实现无缝、一致的购物体验。消费者的购物之旅可以始自网络、终于门店，也可以是反向的。在消费者拥有如此多选择的当下，实体零售企业的当务之急是理清、捋顺根本愿景和流程。数据表明，25%的受访者表示，门店的产品多样性是其最重要的购物体验;其次是独特的品牌体验和个性化服务。如果顾客未能在一家店买到所需的商品，商家损失的不仅是本次销售机会，更可能是未来潜在的机会。

在接受调研的全球消费者中，表示愿意尝试零售新技术的平均比例为60%。

在表示会去实体店购物的全球受访者中，大多数在门店中都尝试过某项新兴技术，如AR、手机电子券、机器人等。尽管最近出现了一些质疑这些门店技术的观点，98%的受访者(99%的中国受访者)表示，此类新兴技术在不同程度上提升了购物体验。

英国消费者在购物过程中尝试新技术的意愿最低，80%的英国受访者表示他们未在实体店中尝试过任何新兴技术。90%的中国受访者表示他们有可能会在购物决策过程中使用AR。

40%的受访者在购物过程中已使用过声控设备或服务，如苹果Siri、亚马逊 Alexa、谷歌Google Home、天猫精灵等。随着天猫精灵等设备的推广，JDA预计中国消费者很快会融入这一趋势。

在消费者体验方面，退货率持续走高。调研发现，国内消费者通常更喜欢多购买几个不同的尺码型号，在收货后将不合适的尺码退货。“在双十一这样的购物节，消费者的用户体验在近年来并没有很大改观。比如退货到门店的时候，消费者并没有被很好的照顾，这一情况跟两年前并无差异。消费者在退货方面仍然倍感受挫，这对零售商来说，处于成本因素，也无法提供直接到消费者指定地点提取退货商品。”Patrick表示。

便捷性在消费者购物决策中有着非常重要的作用。对退货来说，消费者更加希望能快速回款。零售商应该从基础架构上考虑如何从供应商到门店优化供应链，比如在仓储和运输方面，以及如何准确进行需求预测和补货，更好地了解在哪里丢失订单，并从根本解决这一问题。

“当前，零售企业的线上订单跟踪能力会在很大程度上影响人们的购物渠道选择，”oTMS 联合创始人兼总裁段琰表示，“为满足消费者的期待，越来越多的品牌开始致力于创建自己的全渠道物流管理能力，连接工厂、仓库、门店和消费者，形成端到端的动态网络，进而在交付阶段实现实时可视性和跟踪能力。”