刚过完60岁生日的妙洁,正在摆脱安全传统的品牌形象,越变越酷。
8月份妙洁联手大润发、天猫,搞了一场线下直播。妙洁还为这场“为家务加点BGM”的主题趴请了重量级的达人和网红,在线下一起“做家务”。通过大数据筛选邀请的用户,在现场跟着音乐一边抖,一边用妙洁产品上传抖音。玩得很high的年轻人突然发现,原来妙洁可以这么玩。
《中国经营报》记者近日通过走访妙洁发现,妙洁变酷背后是一个传统渠道革命拥抱新零售的故事,妙洁正在重新认识消费者。
渠道求变
妙洁脱胎于1957年创立的台湾脱普企业集团,已经有61个年头。渠道为王的策略和庞大销售队伍,让妙洁拥有高渗透率,根据凯度品牌足迹榜数据显示,每三个家庭就有一个家庭在用妙洁。
不过妙洁也有妙洁的烦恼。妙洁想要保持更年轻的状态,如何保持品牌年轻化,是宝洁这样的巨头也在苦思冥想的事。另外,没有线下实体门店,妙洁想要更了解消费者,发现原先的渠道已经远远不够了。
一直以来,妙洁采取精耕线下的策略,“今天踏遍中国每个省份、自治区,哪怕在乡镇都能看到妙洁的保鲜膜、保鲜袋”,但是身为90后,脱普新零售副总裁洪伟伦也敏锐地发现中国零售渠道正在发生巨变,“渠道为王正在转向消费者为中心”。品牌和零售商的博弈也一直存在,常常遇到一款好的产品没有足够的培养期就被下架了,品牌商想要更多了解消费者和产品反馈,但是缺乏与消费者直接沟通的通道,就是没办法和线下消费者建立数字化联系。
洪伟伦想在这场渠道巨变中找到第三条路。两年前,妙洁就开始做全渠道CRM转型。一个品牌商为什么要如此大动干戈整合会员体系?面临质疑,洪伟伦的想法却更清晰。线下渠道长期依赖促销,鲜少谈价值都在谈价格。品牌内容只需要做价格做促销,就能产销量,不费心思产出吸引人的内容。如此一来恶性循环,让人货场无法创造高兼职。而在传统零售中,线上线下以各自独立的方式经营,品牌商也以各自独立的方式服务用户,线上线下的零售效率无法产生综效。
“在线下,妙洁缺乏和消费者互动的场景,”洪伟伦决定更深度和天猫合作,不只是在线上开出天猫旗舰店,而是全面拥抱新零售。这种深入合作直接带来看得见的变化:线上有天猫,线下和大润发等合作,妙洁可以在卖场与消费者产生更为多样的互动。更重要的是,妙洁可以得到更完整的消费者画像。
数据显示的结果也让洪伟伦惊讶,原先以为妙洁的消费者更多是家庭主妇,现在看来公司白领甚至大量年轻消费者也是妙洁用户
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