王老吉的里约大冒险

2014-07-17 15:21:36 来源：华夏经济网作者：朱丽梅分享：

　　在移动互联网期间，企业和花费者的联系发生了庞杂修改，而往年的世界杯作为一个契机，让良多新营销思想和营销方式得以快速生长。在新的营销生态中，企业需求修改思想和定位，重构花费者联系，熟谙到是花费者而不是企业决定着品牌的抽象和内在，品牌的文化需求企业与花费者联袂创作发觉，对保守营销思想来说，这样做无疑显得像是一场冒险，但是正宗王老吉正是掌控了这一趋向，经由过程空虚调动花费者能量，将一个小小的拉环唱成了“珍环传”，仅一个月时候勾当介入人数超越1800万，上演了一场完善的世界杯营销“里约大冒险”。
　　贯彻“剧院效应”
　　王老吉为花费者
　　搭起世界杯表示舞台
　　“当我把产物卖给你的时辰，我们的联系不是竣事了，而是刚刚开端”—这是新媒体景象下最应取得看重的营销观念。企业需求将产物作为一个前言，和花费者构生长时候和大规模的互动，从而完制品牌传布。在巴西世界杯期间，王老吉特地推出的王老吉腾讯世界杯竞猜纪念罐正是实际了这一理念。
　　在王老吉牵手腾讯世界杯倡议的世界杯竞猜勾当中，花费者经由过程纪念装拉环上的兑换码和32强队名可介入竞猜及点亮32强，iPhone 5s、iPad mini、王老吉千足金纪念罐及巴西双人游等重磅产物吸收了无数网友投入个中。同时在王老吉与腾讯联手开拓的“贯串式“跨平台社交分享中，用户可以将任何平台的竞猜成果一键分享至微信伴侣圈、QQ空间、新浪微博、腾讯微博等不合平台，加上胜率、全民排行榜、基于QQ社交联系的老友排行榜等数据，王老吉成功地为每个介入者成立起了一个世界杯期间“刷具有感”的平台，空虚调动起了浩瀚花费者的介入热诚。
　　空虚调动大众聪明
　　王老吉与花费者
　　“价值共创”
　　当企业可以或许空虚调动花费者情感，产出海量互动形式时，就抵达了一个营销中的至高境地，那就是“价值共创”，经由过程品牌和花费者的合营尽力创作发觉出可贵价值。有营销实际认为，价值共创首要有三方面的根基要素：第一是接近、社区和圈子，强调花费者与花费者之间、花费者和企业之间的互动，在此次世界杯竞猜勾当，王老吉正是经由过程调动腾讯的QQ社交圈子，在QQ老友联系中构成排名，激发了用户你追我赶的热潮；第二在于联系联系、互动和分享，让网友间观念、行动的传送构成链式传布和互动波纹，而这正是王老吉“贯串式”跨平台社交分享的奇奥所在；第三则在于体验和共识—在汇集32强拉环的过程中，无数网友经由过程跨平台社交分享等消息沟通编制激发共识，终究集结在了一路，不只合营搭建了拉环集换贴吧，还各显其能，创作并分享了少量拉环相关的自拍、段子、神曲、漫画等原创形式，让#世界杯是一部珍环传#、#世界杯谢幕神曲#等话题飞速冲上新浪微博抢手话题榜，成为世界杯期间的一大收集抢手，从而谱写了一曲“价值共创”的典范传说。
　　由拉环到珍环
　　王老吉
　　鞭策花费者“移情”
　　在“价值共创”的过程中，花费者与品牌一路完成方针，取得感情上的依托和心机上的共识，从而告竣了有名的“移情”效应。在介入“珍环传”，汇集32强拉环的过程中，许多网友暗示感触感染到了童年汇集贴画的热诚，对王老吉世界杯拉环有了一种“恋物癖”似的热诚，这正是“移情”效应的首要表示。
　　“移情”这一概念来自肉体阐明学说，当时为社会学、营销学等浩瀚领域采取，指的是把对特定对象的感情迁移到和与该对象相关的人和物上，从而取得感情上的依托和心机上的共识，良多景象下与中国成语“爱屋及乌”的概念很是类似。在汇集拉环和分享的过程中，网友的世界杯感情和王老吉的品牌抽象穿插为一体，未来的世界杯欢愉回忆将少不了王老吉的身影，这便完成了从世界杯到王老吉的“移情”，强化了王老吉和世界杯的品牌联系联系，为王老吉品牌赋予了丰盛的感情内在。有营销专家曾暗示，未来的市场赢家，必然是那些可以或许空虚调动花费者感情，与花费者告竣伴侣以至“情人”联系的企业，王老吉无疑正走在这一条路上。
　　全体来说，王老吉经由过程巴西世界杯期间的营销，成功地实际了立异营销方式，开端建立新型花费者联系的法度圭表标准，停止了一场守旧人士眼中的“冒险”，但是在王老吉对强势资本的把控和抵花费者心机的洞察下，这场冒险取得了庞杂的成功。从久远来看，王老吉的这场“里约大冒险”势必给全部行业带来不小的启迪。