外资独大水井坊若何救赎

2014-07-16 11:30:05 来源：华夏经济网作者：朱丽梅分享：

　　导语：若是水井坊(600779,股吧)倒下，它最多成为白酒行业调剂过程中的一个“背面教材”，并为众人供给一个茶余饭后的谈资；而一旦其活上去，它就有能够为中国白酒行业的生长和国际化供给一个可以参照履行的理想途径。
　　走过“黄金十年”并经历本钱洗牌的中国酒业，正在经历一个异常艰苦的调剂期，产销博弈、内控成绩、本钱联系等各类冲突开端集合迸发。在这一布景下，包含郎酒、剑南春、浏阳河在内的多个白酒品牌遭受了严重的危机，以至连茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)这样的顶级品牌保存形状亦日渐艰苦。自本期开端，经济调查报将陆续推出“2014中国白酒乱局”系列报道，停顿经由过程对典型性案例的深切阐明，追求白酒业的乱中求治之道。
　　在这座迎来往年入夏后第二次“暴雨预警”的乡村，刚刚经历野生作换风浪的水井坊将其全国的经销商召集于此。接待晚宴上，暂代董事长职务的水井坊总司理James　Michael　Rice（大米）在不竭给他的协作伙伴打气的同时，也尽力注释其“用快消品的编制做白酒”的运营理念。
　　此前，7月4日，董事长黄建勇以“小我任务变换”为由去职（持续担负党委书记）。而在畴昔的2013年，公司已有260余名中层经管群众和发买主力去职。
　　这其实不是一件轻易的任务。这位执掌水井坊一年零四个月，且在中国生活生计和任务了20多年的美国人既需求措置因全兴改制而遗留上去的历史成绩，也需求在不竭恶化的市场中为水井坊找到一条“救赎”之路。另外，他还需求不竭欣喜那些焦炙的投资者，“公司正走在一条精确的途径上”。
　　2013年，水井坊净成本吃亏1.54亿元；2014年一季度，公司吃亏进一步扩大至0.85亿元，遵循公司披露的消息，明年水井坊难逃ST命运。
　　数据为攻讦者供给了理由。这些攻讦首要集合于“水井坊保持高端线路与快消品的发卖特性”背道而驰；在精细精美熟人联系的白酒生态圈中，本国人的运营理念“水土不服”；其所奉行的“直营经销系统”有能够将公司带向更风险的地步。
　　对此，大米向经济调查报暗示，“我走的既不是美国线路，也不是完全的中国线路，而是中心线路，我确信我们在做精确的任务，而且我从没有说过要扔掉经销商，直营方式是主动的挑选”。
　　这条“中心线路”的焦点逻辑是，在“三公花费”萎缩严重打压了团购停业且使其毫无苏醒迹象的时辰，白酒应当回归花费素质；水井坊需求更深、更细的去做发卖市场，保证花费者可以在大卖场、超市等批发商场买到水井坊的酒。
　　多年之前，经济调查报曾以《全兴小戏》为题报道了全兴改制的始末。至此，这出小戏中，以“国企改制，外资入主”为主线的上半场已竣事；以“救赎、转型和寻觅前途”为主线的下半场才刚刚开端。
　　下半场的看点则在于：若是水井坊倒下，它最多成为白酒行业调剂过程中的一个“背面教材”，并为众人供给一个茶余饭后的谈资；而一旦其活上去，它就有能够为中国白酒行业的生长和国际化供给一个可以参照履行的理想途径。
　　历史承担
　　“去年3月份我来水井坊的时辰，面临两个坚苦，”在当日晚宴的间隙，大米奉告经济调查报，“一个是中国白酒行业越来越坚苦，一个是公司的生长碰到坚苦，我从接手的第一天起就感触感染压力很大”。
　　行业的坚苦不言而喻，2013年正是白酒行业深陷调剂最惨烈的一年，严冬的气息早在2012年尾就开端满盈。公司的坚苦在于，在高端市场萎缩，高端白酒严重下滑的景象下，水井坊贫乏中低端产物作为防御对象，外行业冲击长远近似于“裸奔”；另外，水井坊保持多年的省级总代办署理方式又形成了与2、三级经销商的脱离，使其在坚苦期间难以取得经销商的全力支撑。
　　数据显现，2013年一季度，五粮液收入同增 5.41%，净成本增18.91%；泸州老窖(000568,股吧)收入下滑3.36%；净成本下滑11.64%；贵州茅台(600519,股吧)2013收入同比添加19.11%，净成本同比添加21.01%；而水井坊收入同比下滑达49.51%；净成本下滑36.79%。
　　产物线的单一与水井坊原控股方全兴改制和挑选外资协作伙伴随间接的联系。昌隆于90年尾的全兴酒业以冠名“全兴足球队”名噪一时，这款中低端酒曾与五粮液、泸州老窖、沱牌、剑南春、郎酒一并称为川酒“六朵金花”。
　　尔后的故事尽人皆知。堕入窘境的全兴在2000年主推走高端线路的水井坊，并在2007年迎来帝亚吉欧。后者以收买全兴个人（后更名水井坊个人）43%的股权正式入主，随后经由过程一系列股权运作于2013年7月23日完全把握水井坊个人100%股权，并间接控股水井坊上市公司39.71的股权，成为水井坊品牌的理想掌握方。
　　在一系列使人眼花混乱的股权变换期间，原全兴系元老涉嫌借股权变换完成高位套现并与外资方泛起人事不合的旧事也在坊间撒播，但上述旧事并没有取得水井坊方面的官方证实。期间，公司因雪藏“四方和谈”涉嫌消息披露违规遭证监会查询拜访。
　　晋育锋曾是老全兴的经销商，在他看来，从2002年经由过程MBO（Man-agement　Buy　Out，经管层收买）的编制走上改制之路时，全兴及其当时的水井坊就挑选了“报酬的与全兴割裂”的线路。出格是在引进帝亚吉欧后，定位越来越高端以至是要制造国际一流白酒品牌的水井坊，自然难以接管一个定位中低真个品种。
　　对此，原全兴掌门人杨肇基在昔时接管经济调查报采访时亦认可，“水井坊完全是跳出了原有的企业品牌，品牌定位的挑选是初级白酒”。
　　2000年，仰仗“中国白酒第一坊”的酿酒事业，水井坊横空出生避世，并打出了“中国白酒第一坊”的灯号。这个出世于高端平台的品牌在代价上一度高于茅台、五粮液等出名品牌。
　　可惜的是，十多年后，昔时与水井坊旗鼓相当的茅台、五粮液等已完成过百亿的发卖，而水井坊依然只需几亿的发卖额。截至2013年，五粮液营收247亿元、贵州茅台收入309.2亿元，而水井坊仅仅为4.86亿元。
　　2012年，水井坊中高端产物占停业总收入的96%，低端产物4%；中高端产物中，水井坊-井台的销量为2000吨，天号陈只需300吨阁下，典藏和菁翠销量较小。
　　另外，水井坊保持的省级总代方式和其外资布景，在畴昔十多年出格是05年以后的“黄金十年中”，严重影响了其对高端市场出格是政府公务市场的开拓。
　　四川1919董事长杨陵江阐明指出，省级总代方式下，水井坊面临一级经销商，发卖市场的下沉力度有限，少量的二级、三级以至更细的经销商与公司的联系其实不慎密，这样的发卖方式理想上是很是软弱的。“在畴昔十多年，水井坊是以错失了良多生长机缘”。