保价不成反“蚀米” 泸州老窖功绩难保

2014-07-13 13:33:31 来源：华夏经济网作者：朱丽梅分享：

　　　自2012年下半年，白酒行业全体遭受“滑铁卢”以后，各大酒企纷繁使出混身解数应对窘境，彼时贵为白酒业前三甲的泸州老窖(000568,股吧)（000568.SZ）为了应对降价过猛和库存过量，对其高端主力产物国窖1573尝试“控量保价”，并在2013年逆市降价，但是现实证实这一战略其实不成功。
　　泸州老窖在6月底停止的投资者联系勾当中认可，“前两年对国窖1573的降价成果仅完成了希冀值的20%，往年公司116个亿的发卖收入方针完成的能够性已不大。”
　　在业界看来，泸州老窖外行业景象突变后持续降价，使其错失了调剂的最好机会。由此酿成的成果是，与其他几家早已开端采纳降价等办法转型的行业巨擘比拟，泸州老窖的功绩显得加倍暗澹。
　　一季度下滑5成
　　“今朝最焦点的成绩，（往年）如何让（国窖）1573稳住销量，去年下滑短长。”泸州老窖总司理张良在6月27日股东大会后的投资者交流会上如是说。
　　早在2013年上半年有经销商在接管媒体采访时暗示，接到泸州老窖的告诉。告诉暗示，由于高端白酒终端批发代价几回再三下跌，自2013年4月10日起，泸州老窖的高端酒主产物——国窖1573逆势降价，否则将拘留收禁、解冻经销商的保证金和返利。泸州老窖在其投资者联系勾当中也坦言，国窖1573从2012年下半年开端降价，手段是为了在较大的调剂中完成从品牌高度上的弯道超越。
　　但是事与愿违，今朝，国窖1573的市场形状依然严重。“用模拟数字来合计，本来打算降价的后果，理想上我们只完成了幻想形状的20%。”张良说。
　　与此同时，泸州老窖2013年的功绩也不尽如人意，“2013年，受微观政策和市场景象的影响，白酒行业和白酒市场进入深度调剂期，公司功绩同比下滑，全年完成发卖收入104.31亿元，同比着落9.74%。国窖1573及其以上产物的初级酒2013年收入28.8亿元，同比着落35%。”公司在其2013年年报中如是说。
　　白酒界人士认为，这类下滑与国窖1573保持挺价有必然联系。
　　中国食物商务研讨院研讨员朱丹蓬曾阐明指出，“国窖1573曾挑选挺价，主如果为了不变代价系统，比拟五粮液(000858,股吧)、茅台(600519,股吧)等，泸州老窖品牌较弱，其在渠道话语权上也没有前者强。若是挑选降价，渠道受伤会更大，良多经销商能够会背叛它。但是，‘弯道超越明显是有些悲观了’”。
　　泸州老窖认可，前期挺价的客观后果不幻想，泸州老窖在注释2013年收入、净成本泛起不合水平下滑的启事时，也出格强调是国窖1573等主导产物销量下滑而至。张良在投资者交流会上暗示，“2012年下半年到2013年挺价的成果，用一个模拟概念来说，我们只完成了希冀值的20%，启事主如果对全部初级酒量价大幅下滑阐明缺乏。”
　　白酒营销专家肖竹青则认为，“挺价是一把双刃剑，在其能够带来代价不变、保住渠道的同时，也使其错失了‘2012年春节后’最关头的调剂机会。”
　　遭受市场景象突变后，五粮液、茅台等高端白酒代表回声而变，纷繁开端大幅降价、引入经销商、推腰部产物等举措。各家公司宣布的2014年一季报显现，五粮液在一季度内净成本同比着落27.79%，茅台完成净成本同比下跌2.96%。比拟之下，泸州老窖着落幅度更加较着，停业收入和净成本别离同比着落49.28%和56.86%。
　　面临压力，泸州老窖也不得不“妥协”。公司在投资者交流会上称，“‘幻想形状20%’这个说法是个模拟概念，并不是一个精确的具体数字概念。现有市场景象下，理想只完成20%的成果，下一步公司将斟酌如何操纵这20%的功用停止国窖1573全部定位的调剂。”
　　理想上，往年3月底泸州老窖对国窖1573的代价系统停止了调剂。而张良也暗示，“往年最焦点的成绩是若何让国窖1573稳住，稳住国窖1573成为公司当前发卖任务的重中之重。不外具体调剂编制还在研讨当中。”
　　一位业浑家士阐明认为，泸州老窖的调剂来得有点晚，当另外品牌以至比其出名度更高的企业已占据市场先机时，其再挑选闯入，难度可想而知。
　　持续着落
　　除保价政策失利之外，泸州老窖还在投资者交流会上称，“往年公司116个亿的发卖收入方针，以客观的阐明，完成的能够性已不大，由于白酒行业情势的不肯定性还在添加。”
　　理想上这并不是是公司第一次发卖方针失?，2013年，该公司打算发卖收入140亿元，但理想收入只需104.31亿元，究其启事，公司仅称“因行业深度调剂”。
　　对此，记者致电泸州老窖董秘曾颖，停顿得悉公司做出此判定的具体根据和前期将采纳何种办法增强发卖功绩，曾颖并未间接接听德律风，而是通太短信答复记者称，“抱愧，已进入半年报寂静期，公司不接管采访。”
　　肖竹青奉告记者，“白酒行业遭到经济增速放缓、政府多项厉行俭仆政策等的影响。出格是限制‘三公’花费、禁酒令等政策出台，给白酒行业特别是高端白酒板块形成压力很大。白酒行业自2012年春节后开端经历调剂，其花费方式及市场构造随之发生严重修改，高端酒的营销景象面临庞杂应战。”
　　而据商务部数据显现，2013年全年中国白酒销量同比添加1.9%，但高端白酒销量较2012年却着落7.2%。
　　泸州老窖也在其年报中称，“行业艰苦地、慢慢地找到新的平衡点，调剂时候能够会较长。另外，高端白酒随全体价位下行，需求减速能够放缓，中、低端白酒协作减轻。”
　　张良在上述会下流露，在中低端方面，公司进睁开拓更多的产物，来掠取市场“蛋糕”。泸州老窖2013年报显现，个中低端产物发卖为添加之势。中档酒收入32.1亿元，同比添加2.5%，主如果国窖1573以下至泸州老窖特曲价位段产物，体现为窖龄酒系列、泸州老窖特曲系列等产物；高档酒收入40.5亿元，同比添加9%，主如果泸州老窖特曲以下产物。
　　与此同时，泸州老窖还寄望于经由过程电商拓宽发卖渠道。日前，泸州老窖宣布告诉布告称，公司拟出资4200万元成立泸州老窖电子商务股份有限公司（以下简称“泸州老窖电商公司”），并将引入有运营经历的电商公司充任“外助”，但截至今朝，泸州老窖还没有披露究竟谁是这位奥秘的“外助”。
　　不外将眼光放在电商上的并不是泸州老窖一家，6月，茅台个人开端组建电子商务公司，茅台电商公司将整合个人公司旗下各子公司现有的收集发卖平台，打形成以茅台酒、系列酒、子公司产物发卖为主体停业的酒类发卖平台。