灰度认知社曹升：阿里看好，资本竞逐 | 服装电商的2种新逻辑

2018-11-23 10:15:28 来源：华夏经济网作者：分享：

前段时间，共享单车品牌ofo屋漏偏逢连夜雨，再度被卷入舆论漩涡，似乎成为共享经济退烧样本。

然而，共享经济的战火已从单车行业迅速烧到其他行业。

共享租赁搅乱了服装电商行业的“一池春水”，这个行业正在发生裂变。

服装作为一种周期性极强的易耗品，在共享租赁市场上有很大的想象空间。时装分时租赁账期长，现金流健康，完成早期市场教育及解决清洗、邮寄、SKU等问题后，极易形成寡头。

阿里看好，资本竞逐。“时装租赁”一时间被推至前台，大有成为风口之势。

服装电商，这块市场蛋糕怎么吃才香？

今天，我们来分析服装电商的两种新逻辑：

一是服装电商新逻辑；

二是传统服装+互联网。

逻辑一

服装电商新逻辑

传统服装电商如何突围？

三个关键词：体验、社交、数据

案例1. 订阅制

时尚女装平台“衣二三”

定位策略

时尚共享衣橱

时装月租平台

体验式会员电商

新租赁经济

衣二三主打日常服装租赁，定位为云端“轻奢衣橱”，衣服的吊牌价平均为1500元。目标人群是22到35岁的一线城市白领女性。

衣二三官网

经营策略

1.决策降维：

谁是衣二三的对标？

网上租衣的鼻祖Rent the Runway 以高端礼服租赁起家，完成E轮融资6000万美元。主打日常服装租赁的Le Tote，也已完成B轮融资1500万美元。

尽管国外服装租赁模式已相当成熟，但是在中国依然是一片蓝海。

衣二三CEO刘梦媛最早创办了一家公司“久物”，面向高端商务或婚礼等场景做礼服租赁。

对用户来说，这些消费场景是低频的。礼服租赁是一种低频的需求，更高频的应用场景应该是日常服装。

于是，久物转型为日常服装租赁平台衣二三。这样一来，大大地降低了消费者决策成本，扩大了消费场景。

2.品类选择：

衣二三有一个多品类矩阵。

主要分为：轻奢品牌、商业品牌、设计师品牌三大类，占比分别为20%、30%、 50%。

平台服装涵盖CARVEN、KENZO、PINKO、McQ、 Self-Protrait等轻奢、潮牌和设计师品牌多达500多个品牌超过百万件时装，SKU超2万个。

3.商业模式：（会员制订阅电商）

衣二三是电商+摩拜+洗衣房+快递公司四大业务的结合体，同时占了共享经济、新零售赛道的红利。

衣二三采用会员制，499元可以享受包月，用户每次可选择三件衣服，在30天会员期内不限次数换穿，快递负责送衣上门及取回。

4.业务模式：

轻资产：从买断到与品牌分成合作

衣二三在发展初期选择自购服装，保证一定的SKU储备。

这样做的好处是平台方控制能力强，弊端是商品储备量有限，产品款式无法迅速更新，满足不了用户“天天换新”的需求。同时采购还占用了一定资金储备，做起来比较重。

于是衣二三上线平台化业务，改变以往单一的100%的自营买断模式，改为买断+平台分成两种模式。通过与第三方品牌合作，在平台上进行以租代售，平台和品牌对于产品的租金收益进行分成。

这个比例由去年的7：3 翻转至今年的3：7，迅速做大了产品池，拓展了库存量，更减少了成本压力。

在合作模式上，形式也更多样化。

衣二三并不仅仅只想做个销售渠道，开始尝试作为推广平台与品牌进行联合营销，跨界定制联名款并通过衣二三独家租售，以及合作孵化新品牌等。

从自营卖货模式，到“买断+平台”模式，再到“体验+销售”模式。衣二三开创了“以租代售的服装新零售模式”，以及“以租带售的场景销售转化新模式”。

5.用户体验：

1.信用免押金：芝麻信用650分以上的用户免押金，降低使用门槛。据数据统计，衣二三入驻支付宝之后用户增长了138%，免押的渗透率高达93%。

2.先穿后买。“体验+销售”全新穿衣方式。庞大的SKU可以满足用户在各种季节、流行元素、职场或其他场合的着装需求，租到喜欢的衣服也可下单购买。

3.物流体验。次日送达率达到85%。往返的运费及清洗费用由衣二三平台承担。

4.安全卫生。早期与第三方的洗衣机构合作，后来收购了北京地区最大的中央洗衣工厂营，现在与合作伙伴在北京、广州、南通、成都共建单体超过数万平米的仓洗配一体智能运营中心，与洗衣协会携手建立衣物洗护标准。

6.运营策略：

前端平台用PGC方式发起的各类话题内容，以更丰富的穿衣场景和搭配指导来生产内容，吸引用户。

后端将利用大数据根据消费者画像为用户进行个性化推荐，同时指导选品。

7.场景营销：

衣二三重视泛娱乐的内容营销，与热门IP合作：

今夏大火的电视剧《延禧攻略》里，不时有衣二三的广告。而与《扶摇》《我的职场秘密武器》《知名网红喝洗衣水》等热门IP等事件营销等方式，引发了穿衣场景革命，成功扩大了曝光量，建立了一定的品牌知名度。

竞争结果

2018年9月获得阿里战略投资，其投资方还包括软银中国资本、红杉中国、IDG资本等，累计融资额达数亿美金。

案例2. 社群电商平台好衣库

定位策略

正品代购

社群电商

微信群门店

S2b2C（大供货商-渠道商-消费者）

好衣库定位S2B2C 社群电商平台，平台为代购提供优质品牌货源、物流及售后服务，代购通过社群关系连接消费者。

好衣库的模式

经营策略

1.用户定位

3-5线城市的用户，消费升级、人口红利、服务下沉。

2.S2b2C模式

以高性价比的正品品牌，和集中化的物流、客服服务，大幅降低渠道成本和店铺运营管理成本，赋能广大微信代购群体，重构“人、货、场”。

所有涉及到商品因素的事情，本质上是一样的。不一样是前端流量的组织方式，是一个从人找货到货找人的巨大转变。

因此，我们看社交电商模式，它不但考验平台系统架构以及团队后端供应链管理的能力，同时更加注重用户到粉丝的运营能力，这不仅是如何挖掘流量，更重要的是如何留住用户、留住粉丝。

——好衣库创始人邬强强

3.经营模式

社群电商品牌化。选择二三城市线下商场的品牌，例如森马、太平鸟等，不选择传统微商品牌。

品类选择策略化。选择服装、家居、母婴等多SKU浅库存的品类，不做爆款特卖。

流量成本可控化。微信社群，大大降低了传统电商的流量成本，还避免了渠道串货影响品牌商价格体系。

竞争结果

社群电商领军企业好衣库完成数亿人民币B轮融资，由腾讯领投，IDG、险峰长青、元