小众：一个期间的焦点产物力

2014-07-14 16:52:46 来源：华夏经济网作者：新财界分享：

　　文/何川

　　6月末的台北，一个叫刘若英的大女生，翻唱了一首来自宋冬野的《鸽子》，同时还不忘发条微博，说这正是她“想唱的歌“。

　　宋冬野何人？一个创作出激动无数文艺女青年的《董蜜斯》的87年的北京胖子。虽然他今朝仍没有刘若英这般被人熟知，但他在25岁以下年老人的世界里，影响力却是刘若英所不及的，除刘若英，另外一位女神张曼玉也曾亲自与他通德律风，停顿可以在音乐上协作。以至连一向不那末轻易被“激动”的台湾青年，都被他特有的中国北编制的平平表达所降服了。

　　为什么一向给人以“小众”、“高逼格”印象的民谣歌手，可以或许如斯低调而又如斯不成反对地俘获少男少女的心？来日诰日，我们无妨以此为切入点，聊聊“小众”。

　　但凡理解中的“小众”过于狭隘

　　但凡理解中的“小众”，就是只被多数人接管的任务和欢愉爱好，而且但凡表示为更别致更前卫，好比绝对前文所提到的刘若英、张曼玉，宋冬野是“小众”的；绝对iphone、小米，(今朝的)魅族、锤子是“小众”的；绝对淘宝，豆瓣对象是“小众”的；绝对宜家，(今朝的)尚品宅配是“小众”的……

　　由于没有一个尺度界说，所以巨匠对“小众”的理解，也是见仁见智。“小众”发生的根源在于越来越多的人，兜里都有了越来越多的银子，因而乎，银子开端决定脑筋——我要活出我本人，我要为本人带盐——花钱的念头开端向多样化和特性化生长。

　　如斯，“小众”产物有了绝对不变的需求根本，并催生越来越多的商家，投入到加倍特性化的市场，虽然很少赚大钱，但由于加倍差同化，更精准的人群，更细致的表达，反而能空虚知足需求，赢得不变、可观的市场份额。

　　但我认为，这些理解已然过时了，畴昔十年也只能算是小众产物的萌芽阶段，这类“小众”，只是一个绝对公共花费品的概念，过于狭隘。

　　移动互联网正从头界说“小众”

　　我所以想再聊聊小众，主如果有感于移动互联网让“人”的一切都发生了很是大的修改，随着花费场景、沟通场景、生活生计场景的多样化，最间接的影响就是人格的多样化。可以说，生活生计在移动互联网期间的每小我，都具有了真正意义的碎片化人格，绝对也会饰演着碎片化的社会脚色。

　　而且这类人格、脚色，在时候、空间的转化上是可以做到无缝对接的，这也间接带来了人的感情、花费等行动需求的碎片化，每小我还会在有限的时候内，有限地沉淀着越来越丰盛的垂直行动(人格)——跑步、爬山、游览、写作、公益、演讲等等各类欢愉爱好都能够发生在“我”身上，而且“我”能够在每方面乡村越来越投入，越来越专业，要求也越来越高。

　　同在一个小组跑步，若是其他人都穿NIKE，“我”就想穿一双NB；若是其他人都用咕咚，我就想用NIKE ，因而插手跑步小组这类本就特性化的行动，会停止二次、三次以至有限次的特性化，终究全数用来完成“我就是我”。

　　谈到这，不知道有没有人认识到，现此刻谈“小众”，已不克不及基于知足“小部门人的需求”，而应当基于知足“人的小部门需求”。也许有人会疑问：两者有辨别吗？文字游戏吧？

　　虽然不是，不唯一辨别，而且有大辨别。打个例如，小部门人的需求，轻易发生近似“死飞”自行车这类产物，而人的小部门需求，则能够让每辆自行车都具有一种“死飞”的体验。

　　前者是纵向的，尔后者则是横向的。前者极有能够越做越小，尔后者则有能够做出公共化的“小众”产物。好比一样是民谣，左小祖咒的被接管水平远不及宋冬野，而宋冬野可以划归为风行音乐吗？我想还不成以，虽然他很风行。所以宋冬野就是典型的公共化的“小众”产物。

　　这给我们的启示就是，未来的“小众”产物，应当追求的绝不只是受众的“小”，而应当是需求场景的“小”，由于用户越来越扁平，每小我心里都有一万种“小众”的需求等候更高逼格的表达与释放。

　　“小众”已成为这个期间的焦点产物力

　　这几年，越来越多的“小众”产物，完成了公共化；也有越来越多的“公共”产物，开端追求“小众”逼格……

　　前者如NB鞋。你会发觉，这款曾被多数上层人士追捧的运动鞋，此刻仿佛成了“街鞋”。为什么？由于每小我的心里，都藏有一个种感情，需求极致、特性化的表达。是以，最好的产物，能同时知足每个用户的特性化需求、每个用户在感知、花费、体验产物过程中，都能从头找到本人、找到一种“小众”的爱崇感……

　　在这个意义上，“小众”已成为每个产物新的焦点才干。所谓小期间，其焦点形式也是“小众”。

　　(多说一句，我一向认为乔布斯为苹果赋予的恰正是“小众”文化。苹果如斯风行，但他依然会让每个使用者，都倍感“爱崇”、“特性化”，后文持续会商)。

　　后者如可口可乐。这两年，可口可乐最轻易被忽视的立异，就是包装上的立异。从去年的风行词标签，到往年的风行歌词标签，可口可乐在最激流平释放规模化临盆效率的条件下，也最激流平上为用户供给了“小众”的能够。

　　每当我看到一个小女内行握着五月天的歌词瓶可乐——悲伤的人别听慢歌——走出便当店时，我恍如都能读到她一连串的故事。而这也正是她遴选五月天歌词包装的企图——让你们看到“我”的心里，体味到“我”的不合，以至能经由过程某种编制，给“我”一些共识。

　　另外，可口可乐这类测验考试，还传送了一个很是首要的消息，就是所谓的“小众”、“逼格”，首要的利用途景，是用户的熟人或能接触到的人之间，好比同事长远、美男长远、带领长远、伴侣长远、客户长远等等。而不是一个毫无相关的人长远，有了这个条件，任何一种“小众”，都能够在每小我身上复制无数个不异的使用途景，而这恰恰为“小众”产物的公共化、商业化供给了能够。

　　好比，乔布斯看似为iPhone设定了一个一致的公共化的款式，但每小我都可以经由过程不合的手机外壳来赋予硬件的小众逼格，也可以经由过程桌面、app的不合来赋予软件的小众逼格。一样的事理，张小龙为微信伴侣圈设定了不异的默许封面，但你会发觉，你的伴侣圈里，很少有人的封面是不异的，每小我的特性化，都那末淋淋尽致的表达着。