凡客重回小公司聚焦衬衫：董事会鞭策瘦身鼎新

2014-08-29 09:54:36 来源：华夏经济网作者：新财界分享：

　　798的文艺小清新场地，没有明星没有走秀没有嘉宾，唯一的主讲人身穿黑T牛仔裤帆布鞋，向观众讲述着情怀。这个翻版小米宣布会的配角是凡客，与一年前自愿面临媒体廓清传说风闻不合，凡客初创人陈年自动照顾深思后的“极致单品”衬衫亮相，开端了凡客的回归之旅。
　　董事会鞭策凡客瘦身
　　陈年受雷军影响长远。2013年6月是凡客最艰苦的时辰，深陷资金断裂及裁员传说风闻，看着凡客一天不如一天，雷军坐不住了。在一次和陈年的酒局上，雷军问陈年：“我们仍是不是兄弟？是兄弟就把话说大白，凡客产物不行，凡客看待产物的立场不行。”
　　“率直说我那天挺活力的。”陈年在昨日演讲中说，“由于你雷军牛，把小米做了300多个亿美圆估值，但凡客这么驰名，最少也是50、60亿美圆估值的公司。”陈年的潜台词是，凡客好歹也是大公司，如何会产物不行。
　　2个月后雷军和其他董事到凡客看产物，9月底正值2013秋冬新品上架，办公室里挂的处处都是新品，大致占了几百个衣架。雷军并没有看陈年筹办好的PPT，而是花了两个小不时候研讨这些衣架上的服装，然后对陈年说了一句话：“我看到的不是一个品牌店，而是一个百货市场。”
　　这是那时凡客的形状，即使那时陈年已深思品类过量、大刀阔斧砍品类清库存，在小米思想里的雷军看来，几百个衣架依然意味着不专注。
　　董事会决定开端更鼎力度鞭策凡客鼎新。观赏预先没多久，董事会找到凡客经管团队坐上去谈，焦点成绩就是能不克不及做好衬衫。这个成绩是那时陈年和凡客团队是不克不及理解的：凡客历史上已发卖出1000多万件衬衫，创作发觉了10多亿的发卖额，什么叫“能不克不及做好衬衫”？
　　在小米极致单品战略的影响下，陈年用了3个月时候熟谙到做好一件衬衫有多灾，真正做好这件任务，陈年又用了一年的时候。虽然在专注之前，凡客需求加倍完全的“瘦身”。
　　此刻的凡客用陈年的话说是一个“小公司”，从最高13000名员工到此刻加仓储库房一共600多人，从最高19万SKU、50多个频道扩充到加上色彩尺码在内的总共200-300个SKU。陈年砍掉的不只是公司规模，还有如风达和他最擅长的营销。
　　从凡客中孵化出的快递如风达，曾是电商行业快递的标杆，去年如风达从凡客资产剥离，往年6月出卖给公路快运公司六合华宇个人，作为自力品牌运营。
　　陈年谈到如风达时有些惭愧，他认为如风达原本是一家很是优良的公司，在快递行业逐渐式微的启事并不是来自于其本人，而是遭到凡客拖累。特别如风达作为快递公司需求多开设站点，可是凡客延长过程中多量关闭站点，让如风达元气大伤。“出卖真是为如风达好。”
　　畴昔这一年，陈年一样抛却的，还有曾培养出明星效应“凡客体”的营销。“此刻做这些干嘛。”陈年说，畴昔一年是继2007年尾以后，本人再次回到产物的前列上去。而眼下做出一款极致的单品才是凡客最首要的任务。
　　“凡客再欠好好做任务，我们是要遭雷劈的。”陈年说。
　　极致战略能否奏效？
　　在畴昔的采访里，电商身世的陈年总是爱谈方式谈添加，在凡客最危机的那几年，陈年爱好谈深思。此刻的陈年则更爱好谈产物，不只全部宣布会都在讲一件衬衫，连和媒体沟通时，乡村把帆布鞋脱上去给巨匠揭示，并教授教化若何让鞋舒畅的手艺道理。
　　“来日诰日我站在这里，让畴昔的任务都畴昔吧。”虽然陈年不愿提起凡客最艰苦的日子，但他时辰提醒着本人凡客为什么式微：自觉扩大品类，公司内部构成大公司病，人浮于事，积压少量库存，过度看重流量经济及广告投放，和形成用户丧失的焦点成绩“品德没法保证”。
　　陈年认为凡客用了很是快的速度，接收了今朝中国品牌一切的漏洞，只做到了“快”，“专注”和“极致”谈都谈不上，这不是一个品牌应当做的任务。
　　回归产物的陈年，成为公司产物的首席体验官。为了做出一双舒畅的帆布鞋，陈年以至穿着帆布鞋在跑步机上跑步，几近到了“偏执”测试的形状。而为了做出最好的衬衣，陈年畴昔一年去了两次越南工场、两第二天本、两次重庆，和无数次宁波上海。
　　衬衣是凡客起身的品类，陈年停顿从那里颠奴才那里爬起来。虽然这里也有一个市场空白，高品德的免烫300支衬衫在市场上售价在1000元以上，而一件白色免烫衬衫又是汉子衣橱里的根基款。
　　在陈年研讨衬衫的过程中，发觉原有工艺完全不克不及知足新的产物，他请来了日本木村师长教员的团队。这是一个曾帮忙优衣库走出窘境的团队：优衣库昔时由于自觉扩大，犯下了和凡客差不多的漏洞，木村帮忙优衣库修改场合光彩的战略，不过就是扩充门店、推出聚焦的单品。
　　凡客这件打着“300支”高品德的衬衫，单件成本比畴昔超出超越2-3倍，定价却只需129元，比起近似款的1000元以上市场价低太多。陈年流露这个代价也是和雷军几次筹议的，雷军一直认为毛利率是个伪命题，而产物做到极致才最首要。
　　不外做手机现实?成果和做衣服纷歧样。小米硬件能够其实不赔本，但其机关起的生态链已留出增值空间。延续贯穿连接“亲民”高性价比单品的凡客，品牌的溢价空间又在哪儿？
　　陈年则坦言今朝还没有想那末多，他眼下研讨的是在一件衬衫以后，若何做出一双最舒畅的帆布鞋，或若何做出性价比最高的T恤衫。
　　凡客投资方、软银赛富合股人羊东认为，今朝中国最大成绩就是贫乏民族品牌，而凡客之前的漏洞和大景象相联系，是行业的个人误判，巨匠忽视了最根基的事理。“日本、欧洲首富都是做衣服的，凡客只需专注上去从头解缆，投资人有足够耐心去等候。”
　　良多电商公司高层都认为，凡客已错过了最好的生长期间，此刻电商品牌行业的协作已加倍狠恶。凡客是不是能从头赢得用户信赖？若何避免再次高速添加带来的扩大？低毛利率下若何建立商业方式？这些都将是凡客持续生长需求面临的成绩，谜底的揭晓能够需求十年以至更长时候。
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