电商“四国大战” 品类对决的“奥妙”

2014-06-22 10:05:55 来源：华夏经济网作者：淡无盐分享：

　　候雪莲
　　“针对6.18电商大战，我们早在一个月前就在借助大数据做出品类打算和定价上的展望性阐明，包含与供给商沟通货源的筹办任务。”国美在线营销副总裁黄向平奉告《中国运营报》记者。
　　明显，这类筹办任务并不是国美一家，包含天猫、京东(25.45, -0.38, -1.47%)、苏宁易购、1号店在内，近身商战中的品类打算明显都被放在首要位置。只是不合企业，在主打品类上和品类的促销战略上有着很大的差异。
　　“比拟往年，巨匠都在低价上做文章，往年的品类协作战略更突显出抵花费者效劳方面的侧重，这也让品类协作变得更丰盛，同时也与企业的耐久计谋紧密亲密相关。”来自苏宁的市场人士暗示。
　　这也恰正是品类对决值得在往年“6.18”商战中出格关心的首要布景。来自第三方的概念认为，“若是说6.18商战是各大电商巨擘之间全体实力的分析较劲，那末，各大电商在促销品类上的排兵布阵就有如一场近身的狙击之战，明晰反映着各家的计谋优势和营销途径，以至不合水平闪现着这些企业在未来地盘战上的防御途径。”
　　有鉴于此，记者别离采访国美、苏宁易购、天猫、1号店担任市场运营和品类打算的人士，停顿能看到各家企业在近身狙击战中的不合定位及其背后的战略轨迹。
　　国美亮剑巨匠电
　　主打家电3C全品类
　　千款商品玩低价
　　关闭协作助引流
　　“在巨匠电领域，我们有1000多亿元的发卖额，而京东只需200多亿元，从采购规模上两者底子就不在一个重量级，加上国美与供给商有着长达27年协作联系，话语权完全不合。比拟京东，我们的采购成本最少低3~5个点。若是我们要与对方贯穿连接一样的毛利，我们给花费者的代价最少可以低价3~5个点。”黄向平奉告记者。现实上，在巨匠电的品类战斗中，协作的炸药味实足。国美在线就提出，“比京东贵就赔”的战略，只需花费者发觉国美具有比京东贵的产物，就奖励100元，若是花费者买到了比京东贵的产物，国美除补足差价之外，还做出了额定赔偿300元的承诺。
　　除全网比价之外，国美阐扬线下店优势，抛出“真机体验、专业教授教化”的效劳战略，让花费者可以或许更直观地体味低价产物功能背后的差异。
　　同时，国美在线全部营销战延续时候长达32天，估量创下各电商巨擘促销的时候之最。
　　“需求看重的是，巨匠电的毛利也就10个点，但此次国美在促销勾当中做出两项放置，一是满千减百，这相当于为花费者让利10%，同时，针对一些商品，国美提出了满1.5万元送iPad mini的奖励政策，相当于让利12%，合计国美让利高达22%。” 黄向平说。
　　黄向平同时奉告记者，“本次促销，国美有良多立同性的做法，好比在啤酒品类上，我们与百度(174.5, 0.11, 0.06%)协作推出了‘国美在线——百度钱包’的勾当，花费者只需用百度钱包的领取编制领取1分钱，便可以到国美线下门店取走价值几十元的6罐哈啤，而且是世界杯版的哈啤，有纪念意义。”
　　这一勾当无疑是在帮国美停止引流，同进也在用移动互联的编制停止奉行。一样的关闭协作式的引风步履还发生在国美与银联领取的协作上，两者协作推出了一线大牌奶粉62折的勾当，由于有银联的代价支撑，这一勾当吸收了足够的人气，并安慰花费者准时下单。
　　另外一引流战略则体此刻国美在线5月22日发出的32亿元现金券，“这不只仅是引流，还有锁定客户的后果。要知道，在这一项京东只需16个亿。”黄向平说。
　　苏宁安身家电保守优势
　　强化母婴、美妆和户外运动品类职位
　　由低价优势向效劳优势迁移
　　正如苏宁董事长张近东所言，“把用户放在心中，把对手放在眼中”，苏宁的“6.18”商战是一场对用户“心”的防御战。与此同时，本着全品类、全战局的布置，苏宁的“6.18”商战突光明显显苏宁在全品类互联网转型计谋的全体推动。
　　来自苏宁的市场人士暗示，“6.18商战集合了世界杯、苏宁的年中庆，这让苏宁在全品类的战斗中有足够的设想空间停止排兵布阵。一方面，安身巨匠电的优势，另外一方面强化母婴和美妆和户外运动商品的影响力。”
　　6月3日，苏宁宣布了6月年中庆“防御线路图”，包含苏宁易购网上商城、苏宁易购移动客户端、苏宁1600家线下门店在内的浩瀚资本齐发力，集合主打四大品类，个中最大的一块就是巨匠电和家装空调，其次别离为手机数码、电脑办公；母婴、美妆、百货；运动户外、酒水食物。
　　除阐扬保守的家电发卖优势之外，苏宁还针对当前国际在户外运动领域贫乏一个有影响力出名品牌的现状，集合优势资本强化苏宁在户外运动的口碑，不惜破钞巨资，与国际上有名的巴萨足球俱乐部睁开计谋协作，成为巴萨在中国的唯一授权协作伙伴。在户外运动频道大幅让利，部门商品更是3折开抢。
　　不外，在苏宁看来，低价是抵花费者停止引流的战略，但效劳却是花费者认同苏宁并在苏宁延续花费的关头。
　　来自苏宁易购的市场人士暗示，“花费者其实已多若干好多少厌倦了代价上的促销，相反，便利的购物渠道和贴心的效劳在花费者挑选中开端变得首要，当代价优惠幅度差不多的时辰，差同化的效劳就会成为协作优势。”
　　正是基于这样的理念，苏宁物流在一些乡村推出了半日投递的设想，苏宁易购网上商城在6月10日停止了全新的改版，一个根基表示就是在楼层中添加了单品的位置，以便利花费者按品类需求查找商品，阅读特价爆款的商品。
　　虽然，最值得关心的是，苏宁还借这场商战盛宴归结了它的全渠道营销，一方面在多个平台发放20亿元庆典券，推出特斯拉试驾停止引流；另外一方面还特地聚焦在苏宁易购移动客户端发出18亿元红包，经由过程赠予优惠券和易购积分的编制为易购客户端流量蓄水。
　　同时，在这场战斗中，苏宁易购也没有忘掉为其旗下理财富品——零钱宝停止营销，好比，6月9日至20日期间，用户充值易付宝或零钱宝，单笔充值满100元即无机缘赢取100元红包。针对首次守旧零钱宝的用户，只需使用零钱宝领取就将额定获赠10元话费。
　　天猫单击一点，纵深切入
　　手机战背后的流量逻辑
　　若是说“6.18商战”中，国美、苏宁仍是在既有品类上的延展战略的话，那末，天猫则是来了一场纵深战略，单击一点，纵深切入，直逼焦点，以流量优势直冲电器领域的中心要地，其焦点战术等于电器城上的手机品类。