世界杯场外的“沉浮” 央视广告电商上位

2014-06-21 05:27:24 来源：华夏经济网作者：淡无盐分享：

　　本报记者冯庆艳北京报道
　　戏剧性的一幕正在上演，持续两届荣获FIFA世界杯援助商桂冠的新动力企业英利(4.01, 0.19, 4.97%)，四年成果援助世界杯而一炮走红，此刻却满心甜蜜，真可谓“成也萧何败也萧何”。
　　而除英利，“每四年一阅兵”的央视世界杯广告领域标主们“你方唱罢我退场”，好不热烈，但是喧哗富贵背后却依然是“冷暖自知”。
　　更让人欷歔的是，手握世界杯直播权和转播权的央视也随着世界杯而“沉浮”，与咄咄逼人的新媒体睁开了一场殊死妥协。让人困惑的是，援助商英利、央视广告标主们、央视与新媒体等环绕世界杯的争斗中又将迎来何种的命运底牌？
　　“中国独苗”英利的无法
　　6月20日晚，哥伦比亚对科特迪瓦的世界杯赛场上“中国英利，光伏入户”的字迹让中国人振奋。而这8个汉字一场角逐最少泛起8分钟，一共64场角逐，共泛起512分钟，而由此带来的资金投入却是1700万美圆(按当前汇率，约为1亿元群众币)，每分钟约投入19.5万元。
　　帕勒征询公司资深董事罗清启对《华夏时报》记者说，除以上投入外，还有来自企业赛场外组织项目和勾当和供给英利相关产物所需费用，英利的资金投入仍是相当大的。不外，品牌鼓吹后果确切也很较着。
　　但是，作为我国历届唯一的FIFA世界杯援助商，而且还持续两届成功援助，英利却面临高昂的广告投入与持续三年吃亏的功绩的激烈反差。
　　公司财报显现，2013年公司净吃亏高达19.44亿元，而2012年净吃亏30.64亿元，2011年净吃亏32.09亿元，三年共净吃亏82.17亿元。
　　但是英利相关担任人更爱好对本报记者描写四年前的世界杯大获全胜，“世界杯期间，公司总市值添加6.12亿美圆，世界杯后，英利的定单达4GW，代价下跌3%-5%。2012年、2013年持续两年光伏产物连任全球销量第一。”
　　一位光伏业人士对本报记者说，从光伏“坐着火箭下降期间”的2004至2010年期间，再从此延长至往年的短短四年，光伏业已从繁华期跌落至繁荣期。
　　卓创资讯光伏阐明师王晓坤说，此刻光伏再遭美欧“双反”、国际光伏装机容量从14GW延长至10GW两重冲击下，接上去组件企业的日子将加倍艰苦。
　　作为2003年最早投产的大型光伏制造企业、我国唯一插手FIFA世界杯援助商行列的企业，明显英利已成为中国光伏行业兴衰的一个典型标签。
　　四年行业沉浮
　　理想上，除世界杯援助商之争，国际浩瀚企业广告位之争的重点是央视。而从央视世界杯广告的苦战中，也能管窥行业的兴衰沉浮。
　　按照果真材料，自2002年起至2014年的四届世界杯中，央视世界杯广告标王顺次为快消品健力宝、电信运营商中国移动、劲霸男装和电商天猫，广告投入金额顺次别离为3100万元、1.03亿元、7600万元、1.416亿元。
　　罗清启对《华夏时报》记者说，历届的世界杯央视收入中，快消品是很是首要的板块，由于诸如快消品、家电、服装等领域很是契合世界杯的营销计谋，每届世界杯都是快消品冲杀的阵地。
　　健力宝于2002年推出的央视广告很是成功，但由于企业耐久内讧、元气大伤，出席两届世界杯后，于往年以2876万元拿下广告。而曾名号颇响的旭日升、乐百氏等却走向式微。此刻娃哈哈稳坐国际饮料企业垂老的宝座。
　　啤酒领域，除青岛啤酒持续三届雄霸世界杯广告，2010年、2014年老岛啤酒、燕京、华润雪花三家均投入央视广告苦战；但往年光光阴润雪花却出席了。
　　一位啤酒业营销专家对本报记者说，啤酒业协作很是狠恶，成本很是薄，投入巨资做世界杯广告其实纷歧定是上佳挑选。
　　让人关心的是，随着三公花费“禁酒令”影响的闪现，白酒业仅剑南春一家在央视世界杯上投了广告，其他酒企均个人沉默。据昌荣传布(4.55, 0.01, 0.22%)的数据显现，包含啤酒和白酒的酒业往年全年现场投放额为6.74亿元，仅为去年的18%。
　　家电行业往年更显冷酷。某国际出名家电企业相关担任人对本报记者说，除海尔在央视以1100万-5600万元之间的额度援助点球大战、美的获央视加时赛广告之外，其他诸如创维、TCL、康佳、长虹等相关营销勾当甚少。而2006年时海尔与海内三星、松下(7.24, 0.00, 0.00%)一路成为烧钱最旺的家电企业。TCL、长虹、美的、海尔、奥克斯空调、创维等品牌均有大笔广告投入或促销勾当。
　　与家电业很是类似的是，外乡体育品牌诸如李宁、安踏、匹克、鸿星尔克等均对此次世界杯很是冷酷。李宁对外暗示，往年推出了世界杯图案的衣服。但其他营销举措却依然是个谜。
　　不合的是，以天猫为代表的包含苏宁云商、1号店等却成为这届广告招标的亮点。天猫以1.416亿元的投入成功登上往年央视世界杯广告标王位置。而天猫母公司阿里巴巴(动弹资讯)于1999年才成立，至今有15年的生长史。
　　央视与新媒体争取战
　　“估计往年央视世界杯广告收入将在15亿元阁下，”央视下属广告公司内部人士对《华夏时报》记者说，“而这个收入预估是全年广告收入的1/10阁下。”
　　有中国经济晴雨表之称的央视全年广告招标，世界杯广告明显多年一向雄踞重头戏的位置，而引人关心的是，世界杯广告招标代价居然于2010年超越春晚和奥运两大重磅节目。
　　稀有据显现，2002年的世界杯是央视环绕世界杯广告收入迁移转变的一年，这一年中国插手了WTO组织。1998年央视世界杯广告收入仅不到1亿元，而2002年便飙升至4.5亿元，尔后的2006年增至10亿元，2010年达15亿元。
　　但是央视的垂老职位正在被撬动。上述央视下属广告公司人士对本报记者说，在2010年将世界杯直播权出卖给新浪(45.05, -0.50, -1.10%)、搜狐(56.62, -1.38, -2.38%)、腾讯(115.8, 0.00, 0.00%, 实时行情)、土豆、优酷(21.47, -0.08, -0.37%)等几大新媒体后，多量分流了我们的客户，间接形成2014年广告主增添，广告代价着落。
　　而往年世界杯，央视广告招标后才发觉景象不妙，因而抛却了世界杯直播版权收入，搜狐、新浪、腾讯等收集媒体已间接要挟到了央视的市场。

　　可是不如意的是，往年央视估计世界杯广告收入15亿元，与2010年持平，而新媒体在没有采办到直播权的景象下估计世界杯广告收入为7亿元。
　　央视这个持续四届世界杯中国最大赢家，虽然往年赚得盆满钵满，可是面临新媒体的步步紧逼，也不得不提着一口吻。