中国游戏出海简史：从金山到网易，走了四步只剩最后一步

2018-11-19 20:18:39 来源：华夏经济网作者：分享：

在网易发布今年Q2财报时，Gamewower曾预测，到Q3季度可能仅日本市场的收入就占据网易游戏整体营收的10%。(从2.4%到10% 海外市场正在成为网易游戏的X变量)

事实也的确如此，11月15日，网易发布最新的Q3季财报，财报显示今年Q3网易游戏的营收达到了103.48亿元，同比增长27.6%。

在这份财报背后，海外市场的开拓成为了亮点，网易CEO丁磊在财报当中表示，“本季度我们的海外游戏收入贡献首次超过游戏净收入的10%。”

从2017年Q3的2.4%占比，到今年Q1的依旧低于5%，再到Q3的超过10%，网易游戏用了一年的时间在海外取得了飞速的发展。

网易游戏能够在今年Q3延续Q2收入破百亿的表现，没有上演2017年Q1破百亿后迅速滑落这一幕上演，海外市场的成功是主要因素之一。

而种种迹象也表明，网易游戏未来最重大的战略之一就是继续开拓海外市场，另外一个可能是扶持电竞项目的发展。

实际上，不仅仅是对于网易而言，对于所有中国游戏公司而言，海外市场都是发展的最重大战略之一。

国内的整体政策背景、人口红利消耗殆尽后的增长天花板到来这两大因素下，中国的游戏公司遭遇了一股巨大的寒流，从Q3报表来看，除双巨头网易和腾讯依旧保持了一定幅度的增长外，其它所有公司的营收业绩都不太好。

由此所导致的是，游戏公司近乎集体冬眠，开始了大幅度的裁员，准备过完这个冬天，连腾讯也不例外，被传出明年将大幅度的收缩游戏的市场营销预算。

但冬天什么时候过去没人能够说清楚，因此尽量的寻找御寒的衣物才是唯一的办法，而这件冬衣目前来看只有海外，海外市场开拓的成功与否意味着这家公司是否还有未来。

不出海就死亡，非危言耸听，而是切切实实正在上演的事情。

实际上，相比前几年，中国游戏厂商这两年在海外市场已经取得了一定的成绩，打下了一定的基础。

早在2016年的时候，国内游戏厂商在海外的销售收入就超过了海外游戏在中国的销售收入，根据中国音数协游戏工委数据显示，2016年国内游戏厂商海外营收约502.1亿元;国内进营收约473.2亿元。

到了2017年，中国厂商在海外的营收继续扩大为82.8亿美元，同比增长了14.5%。如果不出意外，今年的收入有望逼近100亿美元的大关。

但是就在2012年的时候，其实中国厂商在海外的收入仅仅只有5.7亿美元，从2012年的5.7亿美元，到今年100亿美元，6年的时间超过15倍的增长速度，这不得不让人惊奇。

而之所以发生如此之大的转变，最重要的原因在于手机游戏带给了中国游戏厂商一个全新的机遇，一个可以真正的逐鹿全球游戏市场的机遇。

实际上，在最早的端游时代，中国自研的游戏已经开始了尝试出海，包括《梦幻西游》、《大话西游》、《天龙八部》、《完美世界》等均曾尝试过出海。

然而这些产品的出海几乎清一色的停留在了东南亚等与中国文化渊源颇深的地方，其中最为代表性的是金山旗下的《剑侠情缘网络版》，这款游戏在越南超过20万同时在线的成绩，成为总共人口8000万的越南“国民级网游”，一度占领了越南游戏市场70%的份额，总销售额将达到1500万美元。

但《剑侠情缘》只是个例，更多的在东南亚地区收获的成绩只能算中规中矩，不算亮眼。而在欧美、日本等游戏大区上，中国游戏几乎没有任何的建树，一些尝试性的动作均没有相应的成绩回馈，如《天龙八部》等均曾尝试过在欧美市场的发行，但结果都不算太好，完美还曾出过《完美世界国际版》成绩也不算理想。

相反的是，海外游戏对中国的入侵却是高歌猛进，最早的《奇迹MU》，到后面的《传奇》、《魔兽世界》、《魔力宝贝》、《地下城与勇士》等等，中国市场上70%左右的爆款来自于海外，其中尤以韩国居多。

为什么会发生这样的状况，其实最好的解释是中国在游戏的发展上落后韩国、美国太多，在硬件条件上也落后了太多，当PC已经走入美国普通家庭的时候，中国的网吧才刚刚兴起，PC还是中国普通家庭难以见到的奢侈品。

落后就要挨打，这在任何一个领域都适用，游戏亦是如此，尽管我们也出现了如《梦幻西游》、《大话西游》、《天龙八部》、《剑侠情缘》系列这样的自研端游，我们不否认这些产品在技术上达到了与海外优秀产品相抗衡的标准，但同时它们也享受了中国独有文化的IP辐射效应。

因为，另外一个铁一般的事实是，在全球文化产品上，中国游戏开发商没能做出一款现象级的产品。

而享受中国独有文化带来的IP辐射效应背后，就是难以打开国际化的市场，只能在东南亚等地区获得一定的成绩，但东南亚是一个比中国的硬件条件还差的地方，这个成绩也只能说是聊胜于无。

但历史的车轮永远是滚动的，技术的缺位、硬件条件的落后所导致的端游难以打开海外市场在后面得到了改变。

其中，页游这一新型的游戏开始走上了舞台，而有趣的是，页游之所以能够诞生，其实本质上就是技术的缺位、硬件条件的落后所旁生的产物。

而当时的页游公司主要的宣传方向是“上班族点开即玩，无需下载”。但实际上，页游真正的核心用户并非上班族，而是在三、四线城市，在一些硬件条件依旧较为落后的地区。

在这里借用当初Gamewower几年前采访9158创始人傅政军的一个观点，当时Gamewower问道相比于YY等趋向于2.0的Web页面，为什么9158的页面还是1.0，显得那么简陋，傅政军说，“你要知道9158的核心用户不是一线城市，而是在三、四线，他们需要的是简单的愉悦感，页面太复杂不好。”

某种意义上，页游相比于端游就是这样一种“简单的愉悦感”产品，无需太过复杂的操作，自动寻路、自动打怪，充钱就变强，太符合在小城市那些有钱但无处寻找娱乐人群的需求。

而中国三、四线城市的用户画像和发展节奏其实对等的就是东南亚、印度等发展中国家的发展，所以这类产品在走向海外的时候相比于端游收获了意想不到的成功，相比端游在东南亚的偶有爆点，页游在东南亚地区彻底站稳了脚跟。

而同时，这个阶段页游在欧美等地区也开始有了一些亮眼的产品，比如第七大道的《神曲》、游族的《女神联盟》均在海外收获了千万美元的流水，而北美均是其重要的市场，其中《女神联盟》曾被评为Facebook最佳新游戏，北美市场贡献了其一半的收入。

这里文化的因素是绕不过的，中国在端游的自研上，几乎清一色的以中国文化为背景，但在页游上，其实已经呈现了国际化的因素，西方魔幻成为了重要的主角，《女神联盟》和《神曲》均是西方魔幻色彩题材的游戏。

因为页游本质上不需要强大的技术支撑，那么与端游的竞争相比就不需要依赖中国文化赋予额外的竞争力，它可以随性所欲的去做，而且页游在其它国家除了社交系游戏外都不被重视，这造成了全球市场的缺失，反而给了中国厂商机会。

页游逐渐的在海外打开了局面，如游族、三七互娱、昆仑万维等此前以页游为主的公司在海外均取得了突出的成绩。其中，2017年游族的海外营收达到了19.68亿元，占总营收超过60%。

因此，可以说中国的页游出海是打了一个错位竞争，避开技术等薄弱领域，在发展中国家全面打开了市场，同时在欧美也获得了零星的突破。

然而，尽管页游在海外取得了一定的成绩，但是随着时代的发展，当硬件条件慢慢起来后，当智能手机出现后，页游开始逐渐的被淘汰是可以预见的。

但是智能手机这一媒介诞生，却给了中国厂商更大的机遇，相比于PC时代中国落后最少10年的起步，页游的错位竞争，中国游戏第一次与海外同时起步了。

而直接的结果上，援引韩国媒体朝鲜日报的报道，自2017年3月至2018年4月，共计有412款外国网络游戏获得中国广电的审批，但没有一款游戏是来自韩国。相比之下，在同期内，共计有111款中国制作的网络游戏获得韩国政府审批。

根据央视财经的报道，2017年韩国手游市场排名前20的游戏中中国手游多达16款。而这16款中国手游的总销售额高达1965亿韩元，约合人民币11.6亿元，同比增长74%。

端游时代韩国网游对中国巨大的贸易逆差在手游时代彻底被打破，韩国和中国的角色相互完成了转换。当然，韩国游戏没有一款进入中国有一些其他的因素，但无法否认在手游发展上韩国落后中国太多的事实，这一点在韩国本土，许多游戏制作人也已经默认。

韩国只是一个显著的例子，在美国、日本等地区中国的手游实际上也开始了开疆拓土，开始大范围地攻占全球市场。

而中国手游在全球化出海的道路上，目前为止可以分为两个阶段去谈。第一个阶段是页游的延伸式出海。

在中国页游萌芽的阶段，当时页游主要分为两个品类：一类是德国人创造的部落战争类型的SLG玩法，一类是猫游记这种页面社区游戏。

而我们所熟知的知名出海公司，几乎均是以SLG这一品类为主，这一从页游开始就发展的品类。

在App Annie 发布8月中国厂商出海收入榜Top 30当中，排在第一位的是网易，而2-3位的分别为Funplus、IGG、智明星通。

除了网易之外，这三家公司均以SLG为主要的出海产品，FunPlus的《火枪纪元》、《阿瓦隆之王》，IGG的《王国纪元》、智明星通的《列王的纷争》均是SLG。

实际上，在网易于今年在海外崛起之前，这三家公司长期霸占着中国厂商出海的1-3位，而除了这三家公司外，长期排在前10的龙腾简合、龙创悦动等也均是SLG出海。

根据知名数据分析公司Sensor Tower发布的2017年中国游戏出海报告，收入榜TOP30中一共有15款SLG游戏。

SLG这一品类能够迅速的打开海外市场并不奇怪，一方面在于在手游发展的早期阶段，在技术尚未成型的阶段当中，SLG这种轻操作和玩法创新重策略的游戏本身就是页游公司当年所熟悉的，考验的是研发者对于数值、关卡等方面的设计，页游的发展也是从SLG开始。

另外一方面，SLG本身在海外已经有了很大的市场，是一个成熟的品类，而海外的厂商彼时对于手游的重视程度并不够，这给了中国公司机会。

但是尽管在成绩上2015年开始中国游戏出海凭借这IGG们的优异表现取得了突破，但局限于SLG这一个品类的背后是只有量的增长，但没有质的增长。

IGG们也陷入了SLG的舒适领域当中。

这样的隐患在今年开始凸显，网易开始取代这三家成为出海的第一，而在8月的榜单上，腾讯也已经跃升至了第5位。在仅仅4个月前的2018年4月，网易是第3，腾讯是第10。

网易和腾讯在海外的快速崛起已经说明了单单依靠SLG不是长久之计，而网易的登顶也意味着手游时代的出海进入了第二阶段，有目的的在一个特定的市场当中全面开花。

在今年网易的Q3季度财报当中提到，Q3海外营收超过10%最主要的因素来源于在日本市场的开拓，网易CFO杨昭