万圣节#你是膜鬼吗#丨云南白药采之汲膜王降临，玩转抖音

2018-11-09 14:22:24 来源：华夏经济网作者：分享：

截至10月底，国内目前最火爆的短视频平台——抖音的日活用户已经突破2亿，月活过4亿。作为近两年崛起的新兴流量池，抖音20-30岁年龄段用户占比超过40%，辐射了大多数年轻主力消费群体。更由于短视频特有的碎片化、趣味性、互动性，使得抢占短视频领域的传播阵地，玩转更为新鲜的社会化营销，成为品牌们不得不重视的新课题。

今年夏天，云南白药洞察营销趋势，把握短视频风潮，率先在抖音发起了品牌挑战赛活动——#宝贝刷牙安排一下#，直戳儿童不爱刷牙的痛点，抓住了年轻父母“晒娃”的社交习惯，调动了父母和孩子一起参与品牌挑战赛的热情。短短三天时间，吸引近25万人参与，打破了抖音品牌挑战赛的参与人数记录，挑战赛发起10天，播放量突破8亿，成功打响了品牌在短视频营销阵地的第一枪。

图：云南白药采之汲精华面膜

而在刚刚过去的万圣节期间，云南白药再次在抖音平台发力，旗下的天然植物药妆品牌采之汲联合抖音发起了品牌挑战赛——#你是膜鬼吗#。“膜鬼“的主题搭配万圣节，将节日热点和产品属性巧妙结合。

结合此前云南白药儿童牙膏与抖音的合作，采之汲团队在执行此次万圣节挑战赛活动时，总结了如下经验：

一、实在的奖品诱导。和今年大火的“锦鲤”营销一样，此次云南白药采之汲精华面膜的奖品关联了前些天火爆全网的戴森卷发棒，以及年轻男女都爱的Apple watch，当然，还有采之汲自己的产品——承包幸运用户一半年的面膜使用量。实实在在的奖品对用户参与挑战赛的吸引力是毋庸置疑的，也能最大程度地鼓励用户在挑战赛规则下拍摄优质的短视频。

二，精致的创意贴纸。品牌挑战赛的贴纸是品牌与用户产生互动的最主要载体，因此需要足够美观，才可以吸引用户愿意使用这一具有广告性质的贴纸，又巧妙的将产品功效加到其中。。此次采之汲的贴纸的设计分为前后转场两部分——变身前的贴纸配有耷拉的恶魔犄角、以及黑眼圈和雀斑等不好的皮肤状态;使用简单的“比心”手势触发贴纸变化后，用户会变成美美酷酷的小恶魔，。突出采之汲雪肌焕亮产品纯天然植物精华的疗愈力量。云南白药而采之汲雪肌焕亮产品Q版卡通形象的动画则全程出现在贴纸右下方，保证了品牌的露出。

(小恶魔元素的挑战赛贴纸)

三、简单的参与方式。挑战赛中冗余的环节和复杂的内容会限制用户的参与度，因此本次挑战赛，云南白药采之汲没有规定用户体现“手势舞”或者一些难以表现的画面，只需要使用贴纸和喜欢的BGM，美美的拍上一段视频上传即可，降低了活动参与门槛，极大简化了用户参与活动的消耗成本。

四，硬核的品牌输出。很多品牌活动在执行之后，会出现消费者实在地参与，但无法记住品牌以及品牌想要输出的卖点的问题，致使品牌挑战赛之间的区隔也常常难以体现。为了保证云南白药采之汲品牌内容的传播效果，此次挑战赛的资源，全部围绕采之汲面膜“纯天然植物精华”、“熬夜必备”这两个核心诉求展开。除了开屏、Banner等硬广曝光，小恶魔贴纸的设计以及左下角的文字标签也对“夜之小恶魔”进行了足够的体现。从而将万圣节的热点、品牌的卖点、产品的使用场景进行了关联，完成了立体化的品牌挑战赛营销。

(采之汲代言人奚梦瑶助力挑战赛&借势抖音万圣节活动)

值得一提的是，采之汲膜鬼挑战赛进行的同时，正在腾讯视频热播的古装剧《双世宠妃2》中，云南白药采之汲面膜也同样进行了创意中插的植入。

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(采之汲《双世宠妃2》创意中插)

挑战赛期间，云南白药采之汲的大剧营销与其在抖音的短视频营销产生了呼应，有相当部分的观众在《双世宠妃2》中看到了采之汲的创意中插，当他们再次接触到抖音挑战赛中的品牌露出时，对采之汲“纯天然植物精华”、“熬夜必备”印象的塑造也基本成型，完成了小范围内的营销闭环。

此次万圣节期间，云南白药采之汲在抖音发起的品牌挑战赛#你是膜鬼吗#——11月1日活动首日VV即破亿，截至11月7日挑战赛收官，一周内共斩获6.5亿关注量，15万参与人数，将云南白药采之汲面膜的产品诉求与抖音用户的关注点巧妙结合，成为近一个月内的品牌挑战赛冠军。

“膜鬼”营销夜，在多“采”的万圣节之后，双十一即将来袭，上采之汲天猫旗舰店，即可半价Get纯天然的云南采之汲精华面膜，夜之小精灵，等你来体验。

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