2018年，“双11”走到第十个年头，电商风云起伏已有二十载。无数创业者征战其中，有人黯然离场，有人称霸江湖。

　　当当掉队了、凡客盛极而衰......马云和刘强东夯实了江湖地位，黄峥带领的拼多多刚刚起步，消费者的“口味”在变革，十年后的“双11”又将有全新的面貌。

　　2018年天猫“双11”广告。来源：天猫官网截图

　　过冬

　　2008年的11月11日还只是光棍节，与网购无关。

　　那天晚上，刚脱单不久、正在读大三的陈筱在北京一所大学的宿舍里与男友用MSN聊天，那时候校内网还很流行，用飞信发短信是年轻人节省话费的时髦方式。

　　陈筱和舍友们的手机是滑盖或翻盖的诺基亚、摩托罗拉和三星，挂绳孔是每台手机必备的设计。陈筱的手机挂坠是一只小小的福娃，就在几个月前，北京成功举办了第29届夏季奥林匹克运动会。

　　不过，对商界人士来说，北京奥运会最火热的时候却正是资本市场最寒冷的时期。

　　这一年初夏，44岁的马云远离奥运会的喧闹，躲进重庆缙云山，用毛笔抄写了三天经书。创办近10年的阿里巴巴正面临前所未有的考验。

　　当时，一场来自美国华尔街的金融海啸席卷全球，众多金融机构一应倒下，多国消费者购买力持续下降，美、欧、亚洲股市崩盘，黄金、石油价格大跌。

　　2007年11月刚在香港上市的阿里巴巴股价一泻千里，从40多港元跌至4港元左右，几乎是最高价的十分之一。

　　从缙云山下来后不久，马云在紧要关头发出一封内部信，告诉全体员工“整个经济形势不容乐观，接下来的冬天会比大家想象得更长、更寒冷、更复杂！我们准备过冬吧！”

　　资料图：2013年5月马云在太极禅院打太极。

　　准备过冬的还有刘强东，他在北京中关村银丰大厦的京东总部愁云满面。

　　京东已经启动第二轮融资，但受全球金融危机影响，估值从1.5亿美元一路降到6000万美元，仍没有投资人愿意出钱，此前在物流上砸掉数十亿元的京东资金链出现问题，濒临破产。

　　“很痛苦，创业这么多年，就在那个时候失眠过，长期的失眠，好几个月的时间。”刘强东2017年接受采访时回忆，他几次梦到自己站在四层的办公室里，告诉所有员工“公司要倒闭了”。

　　30多岁的刘强东额前愁出了一缕白头发，至今还留着，成为那段辛酸往事的印证。

　　刘强东额前愁出的一缕白头发至今还留着。

　　风起

　　好在冬天终会过去，危机往往蕴藏着变革。

　　2009年，金融危机进入尾声，旧的商业模式面临重整，新的市场机生根发芽。早已不再青睐传统零售业的投资者看到中国消费内需与互联网的完美结合点